Die Pflege der Kundenbeziehungen, also die langfristige Kundenbindung, führt häufig nur ein Schattendasein. Zu Unrecht, angesichts sinkender Wachstumsraten und häufig abwandernder Kundschaft (aufgrund einer hohen Ähnlichkeit von Produkten und Dienstleistungen). Ziel der Kundenbindung ist es, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, eine persönliche Beziehung entstehen zu lassen.

Welche Kunden binden?

Hier gilt die alte Praktiker-"80 : 20-Regel": Erfahrungsgemäß werden rund 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt. Diese Kern-Kunden müssen ermittelt und bei allen Bemühungen im Vordergrund stehen.

Wie Kunden binden?

Wesentliche Erfolgsfaktoren für Bindung von Kunden sind

• Kundenzufriedenheit vor allem durch das Besondere der Leistung, Mitarbeiterfreundlichkeit, Servicequalität, individuelle Bedienung, gutes Preis-Leistungsverhältnis;
• Vertrauen durch Seriösität, Verlässlichkeit, Kompetenz und Referenzen (gerade bei Industrie- und höherwertigen Konsumgütern).

Die folgenden Instrumente haben sich bei dem Versuch, Kunden zu binden, bewährt:

• Beschwerdemanagement: Es dient der Stabilisierung gefährdeter Beziehungen zu Kunden. Etwa 82 % der Kunden, deren Reklamationen schnell gelöst worden sind, würden wieder beim gleichen Anbieter kaufen.
• Laufende Kundeninformation und Kundenkontakte: z. B. Aktionen und Sonderangebote, nützliche Tipps um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen herum, Erweiterungen des Angebotes u. ä.
• Service: z.B. Hilfen bei Anschluss und Wartung von Geräten
• Kundenzeitschriften: Sie sollten redaktionell so gestaltet sein, dass sie den Kunden Informationen über Unternehmen und Angebote geben, unterhalten und Sympathie erzeugen, Kontakte mit anderen Kunden z. B. über Leserhotlines und Leserrubriken ermöglichen.
• Persönliche Telefonate, Hotlines, Mailings: Regelmäßige Telefonate mit den Kunden sollen ermitteln: "Fehlt etwas? Kann man helfen?" Hotlines ermöglichen die Erledigung aktueller Kundenprobleme oder Kundenfragen, gerade bei technisch komplizierten Produkten. Mailings geben dem Kunden das Gefühl, dass man sich um sie kümmert.

• Bonusprogramme, Kundenkontaktprogramme: Möglich sind Rabatte, Zugang zu Zusatzleistungen, kostenloses Parkticket. Diese Programme machen vor allem in der Dienstleistungs- und Konsumgüterbranche (Restaurants und Hotels, Kinos, Handel etc.) Sinn.
• Zusatzangebote: Denkbar sind Rücknahme von Produkten zwecks Recycling, Abhol- und Bringservice, Parkplätze und Spielecken für Kinder.
• Schaffung von Kundenkompetenz: Persönliche Einweisungen, Bedienungsanleitungen und Benutzerhandbücher etc., besonders bei Hifi-Geräten, Kameras, Computer. In Kundenkompetenz zu investieren erhöht nachweislich den Kundennutzen der erworbenen Produkte und damit die Kundenzufriedenheit, den Wiederkauf bzw. den Kauf von Zubehör etc.