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Der Business Plan

 

 

 

 

 

So könnte ein Business Plan aussehen

Beim Business Plan geht es zwar in erster Linie darum, Geldgeber für das neue Unternehmen zu gewinnen. Gleichzeitig ist er jedoch auch Leitfaden und Zielvorgabe für einen selbst: Was möchte man verkaufen, wie will man vorgehen und welche Nahziele setzt man sich?

Für das Verfassen eines Business Plans (Umfang ca. 20 bis 40 Seiten) gibt es zwar keine feststehenden Regeln. Dennoch haben sich einige ähnliche Schemata durchgesetzt, die seinen Aufgaben gerecht werden. So könnte ein Business Plan aussehen:

 

Executive Summary

Eine kurze, zwei bis maximal dreiseitige Zusammenfassung des Geschäftsvorhabens.

Produkt-/Servicebeschreibung

Jetzt wird das, was Sie auf den Markt bringen wollen, genauer beschrieben. [weitere Infos]

Rechtsform/Standort

Kurze Beschreibung.

Management

Hier stellt man sich als Gründer und Manager des Unternehmens mit seinem persönlichen Werdegang und seinen fachlichen/beruflichen Qualifikationen vor. Hier kann man auch die Personalplanung anfügen.

Marketing

Dazu gehören eine ausführliche Marktanalyse, ein Vertriebs- und Werbeplan. [weitere Infos]

Finanzen

Jetzt geht es um Einnahmen, Ausgaben und den Gewinn. Dazu müssen Sie detailliert über Ihre Kosten Bescheid wissen und verschiedene Szenarien durchspielen. Weitere Stichworte: Break-even-Analyse, Kapitalbedarf, Finanzierungsquellen und Liquiditätsplanung.

Anhang

Z.B. Produktfotos, Lebenslauf, ausführliche Marktforschungsergebnisse, Patentnachweise etc.

 

Wie man Fehler vermeidet

So mancher Entrepreneur hat es schon gemerkt: Der Business Plan hat es in sich. Nicht nur weil man mit ihm Investoren gewinnen möchte. Er zwingt einen vor allem, Ordnung in die eigenen, manchmal noch ziemlich unausgegorenen Gedanken zu bringen. Denn eine Geschäftsidee haben viele. Doch was bleibt davon übrig, wenn man alles in ein schlüssiges, plausibles und realitätsnahes Konzept umgießen muss? Wenn es nicht mehr allein darum geht, anderen von einer tollen Idee vorzuschwärmen, sondern man plötzlich über die realen Marktgegebenheiten und die Konkurrenz nachdenken muss. Und vor allem: Wenn man mit spitzem Bleistift die möglichen Einnahmen und Ausgaben nachrechnet.

Keine Frage, der Business Plan kann eine sehr heilsame Wirkung haben. So manch einer hat dabei nämlich schon festgestellt, dass er kurz davor war, in eine Sackgasse zu laufen. Doch das soll einem als Entrepreneur nicht den Schwung nehmen. Denn wie heißt es so schön: Es gibt keine Probleme, sondern nur Herausforderungen. Richtige Entrepreneure werden im Notfall Wege finden, die Geschäftsidee zu verbessern oder — sollte sie absolut nicht funktionieren — einfach eine neue zu entwickeln.

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Auch wenn einen der Business Plan als Entrepreneur zwingt, nüchtern mit den Realitäten des Marktes und der Zahlen umzugehen, so sollten seine Leser doch merken, dass dahinter das Herz eines begeisterten und unternehmungslustigen Entrepreneurs schlägt. Deshalb raten auch viele davon ab, sich den Business Plan von professionellen Helfern schreiben zu lassen, da er dann zu routiniert und blass ausfallen könnte. In den USA gibt es bereits eine Reihe solcher Ghostwriter (z.B. nvst.com und ncube8.com), die für 20 bis 30 Seiten zwischen 4.000 und 12.000 Dollar berechnen.

Der bekannte Venture Capitalist Michael Moritz, der Firmen wie Cisco, Webvan, Yahoo und Etoys mitfinanziert hat, bringt es auf den Punkt: “Ein Entrepreneur ohne Leidenschaft ist wie ein leeres Gefäß." Das heißt jedoch nicht, dass man gleich maßlos übertreiben und alles nur in den rosigsten Farben schildern sollte. Angesagt ist hingegen ein positiver, engagierter Ton, der sich durch den ganzen Business Plan zieht. Denn eins ist klar: Wenn man selbst nicht richtig an seine eigene Idee glaubt und das zwischen den Zeilen auch noch durchscheinen lässt — warum sollten es dann andere tun?

Die “Executive Summary" (auch “Statement of Purpose" oder “Mission Statement" genannt) ist genau der richtige Ort, um den Leser erstmals mit der eigenen Begeisterung anzustecken. Denn sie steht als Zusammenfassung — ausnahmsweise — am Anfang und wird zuerst gelesen. Die Executive Summary — man kann diesen englischen Begriff ohne weiteres auch in Deutschland verwenden — soll dem Investor einen kurzen und konzentrierten Überblick darüber geben, was man eigentlich vorhat, was der besondere Pfiff der Geschäftsidee ist, warum die Kunden darauf warten, was das eigene von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet und welcher Umsatz und Gewinn sich damit voraussichtlich innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre erzielen läßt.

Bitte unbedingt beachten: Die Betonung liegt auf “kurz und konzentriert". Oder wie es der berühmte Fund-Manager und Investor Peter Lynch einmal ausdrückte: “Man sollte in der Lage sein, sein Geschäftsvorhaben einem 16-Jährigen innerhalb von zwei Minuten erklären zu können." Man muss sich darüber im Klaren sein, dass Venture Capital-Firmen, die Hunderte und Tausende von Business Plans pro Jahr erhalten, meist nicht weiterlesen, wenn sie bereits bei der “Executive Summary" stolpern. “Diese ersten Seiten müssen wirklich ein Volltreffer sein," meint deshalb Judith Schneider von Business Plan International, einer US-Unternehmensberatung.

Natürlich kann man bei der Kürze der Executive Summary nicht auf alle Einzelheiten des geplanten Produkts oder des geplanten Service eingehen. Dafür gibt es den nächsten Punkt “Produkt-/Servicebeschreibung". Jetzt muss man ausführlicher werden. Wer komplizierte technische Geräte verkaufen möchte, sollte den Leser allerdings nicht mit hundert Details überfrachten. Sind sie dennoch notwendig, so nimmt man sie in den Anhang. Die meisten Investoren sind nämlich keine versierten Technik-Spezialisten und werden bei Interesse an dem neuen Unternehmen sowieso noch Experten zu Rate ziehen.

Grundsätzlich gilt: Schreiben Sie sehr klar und verständlich. Versetzen Sie sich dazu immer in die Lage der Leser. Lassen Sie Ihren Business Plan unbedingt von Freunden und Bekannten gegenlesen. Wenn die über Unklarheiten stolpern, werden es auch spätere Leser.

Beim Punkt “Produkt-/Servicebeschreibung" muss auch klar werden, welchen praktischen Nutzen das neue Produkt und der neue Service haben. Wozu dient das und wer braucht das?

Beim Abschnitt “Management" schlägt Ihre Stunde als Entrepreneur und künftiger Manager des Unternehmens. Hier stellen Sie sich — und ggfs. Ihre Partner — vor. Beschreiben Sie, welche Vorkenntnisse und beruflichen Qualifikationen sie vorweisen können. Haben Sie sonst noch praktische Erfahrungen? An welchen Projekten — etwa während des Studiums oder während eines Praktikums — haben Sie mitgearbeitet? Falls Sie Partner haben, sollten Sie darlegen, wie sich Ihre Fähigkeiten ergänzen und welche Funktionen jeder bei der neuen Firma übernehmen wird. Übrigens: Bei jungen Entrepreneuren macht es sich in der Regel ausgesprochen gut, wenn noch ein Mit- oder Enddreißiger dabei ist, der bereits einige Geschäfts- und Berufserfahrung — am besten aus der betreffenden Branche — mitbringt.

Der Punkt “Management" erinnert zwar etwas an die Bewerbung bei einem Unternehmen, allerdings mit dem Unterschied, dass Sie hier viel freier und nicht an die dort üblichen Formalitäten gebunden sind. Viele Investoren schätzen es allerdings, wenn man noch ergänzend einen tabellarischen Lebenslauf beifügt, da er die schnelle Information erleichtert. Er sollte nach dem klassischen Schema verfasst sein.

Die größte Schwachstelle eines Business Plans ist meist der Abschnitt “Marketing". Der Grund: Viele Entrepreneure machen keine fundierte Marktanalyse. Entweder kennen Sie die Branche, in der sie tätig werden wollen, nicht oder nicht richtig. Oder sie haben keinen genauen Überblick über die Verbrauchergewohnheiten oder die Konkurrenzsituation. Häufig werden auch der potenzielle und prognostizierte Kundenkreis völlig überschätzt. Damit wird bereits deutlich: Eine gute Marktanalyse macht Mühe und erfordert einige Recherchen. Einfach nur zu schreiben, dass der E-Commerce im Jahr 2005 laut amerikanischen Prognosen soundsoviel Milliarden Umsatz machen wird und soundsoviel Millionen Menschen das Internet benutzen werden, wird keinen Investor davon überzeugen, dass es eine profitable Idee ist, lustige T-Shirts übers Internet zu verkaufen.

Zur Marktanalyse gehört auch, welche Preise man für das geplante Produkt oder den geplanten Service verlangen kann. Auch hier gibt es viele Schwächen in den Business Plans, da das Pricing selten realistisch angesetzt wird — obwohl hiervon oft der Erfolg des ganzen Unternehmens abhängt. Wer beispielsweise sein Produkt gleich von Anfang an hart in den Markt pushen möchte und deshalb knappe Abgabepreise ansetzt, arbeitet oft mit solch einer geringen Gewinnmarge, dass bei unvorhergesehenen Kosten schnell die Rentabilität des gesamten Unternehmens gefährdet ist.

Auch was die Werbung, deren Wirksamkeit und Kosten anbelangt, machen sich viele keine klaren Vorstellungen. Wer sein Produkt mit einer “umfangreichen Anzeigenkampagne" bekannt machen möchte, signalisiert nur, dass er wahrscheinlich nicht weiß, wieviel Geld das verschlingt.

Da man mit dem Business Plan Investoren gewinnen will, die wiederum einen möglichst hohen Gewinn mit ihrer Beteiligung erzielen möchten, spielt der Abschnitt “Finanzen" natürlich eine besonders wichtige Rolle. Entscheidend ist er vor allem bei Banken, die man wegen eines Darlehens anspricht. Sie konzentrieren sich weniger auf den unternehmerischen Aspekt, den sie meist nicht beurteilen können, sondern auf die Sicherheiten, die der Entrepreneur anbieten kann.

Deshalb müssen die finanziellen Seiten nicht nur so akkurat wie möglich, sondern auch möglichst realistisch aufgezeichnet werden. Doch da niemand weiß, wie sich ein Geschäft einmal entwickeln wird, muss man mit verschiedenen Verlaufsszenarien und Umsatz- und Kostenvarianten arbeiten. Und obwohl viele Start-ups in den letzten Jahren mit Risikokapital regelrecht zugeschüttet wurden, zahlt es sich aus, wenn man klar demonstriert, dass man sparsam mit Geld umgehen kann. Verschwendungssucht kommt überhaupt nicht an. Und der Vorschlag, das neue Unternehmen schnell an die Börse zu bringen, übrigens auch nicht.

 

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