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	Diplomarbeit

Thema:

Destinationsmanagement auf dem Prüfstand: Analyse der zentralen Einflussfaktoren in der Teutoburger Wald Tourismus-Region

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Summary:

Einleitung: Die Rolle der Region als überörtliche Handlungsebene 
Obwohl es in Deutschland keine verfassungsrechtliche Definition der regionalen Ebene gibt, hat die Bedeutung der Region als Planungs- und Handlungsebene wirtschaftlicher und kultureller Zusammenarbeit mit dem Ziel der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Regionen in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Dadurch steigen der Wettbewerb zwischen den Regionen und gleichzeitig auch die Notwendigkeit der stärkeren Zusammenarbeit in der Region.
Der Tourismus als Querschnittsfunktion spielt im Prozess der Regionalentwicklung eine besondere Rolle, da er wesentliche Bereiche des öffentlichen Lebens berührt und gute Möglichkeiten für eine gemeinsame Profilierung der Region bietet. Da auch der Urlaubsgast nicht nur das einzelne Hotel in seinem Reiseort bewertet, sondern die ganze Region, in der er seinen Urlaub verbringt, sind Regionalmarketing, Kooperationen und Destinationsmanagement als regionale Entwicklungsmotoren nicht mehr wegzudenken. 
Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 
Die Magisterarbeit baut auf dem von der IHK in Auftrag gegebenen Gutachten zur wirtschaftlichen Bedeutung der Tourismusbranche in Ostwestfalen-Lippe auf, in dem neben Aspekten der Imageanalyse vor allem die Wettbewerbsposition der Teutoburger Wald Tourismus-Region beschrieben und eine Stärken-Schwächen-Analyse für die Region durchgeführt wurde. Außerdem sind wichtige Kennzahlen für die Bereiche Beherbergung, Gästestruktur und wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus aufgeführt.
Neben diesen touristischen Kennzahlen werden in dem Gutachten im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse vor allem auch verschiedene Problembereiche kurz angesprochen, jedoch nicht konkret weiter ausgeführt. Diese Probleme liegen nahezu alle im Bereich der internen Kommunikation bzw. im Innenmarketing der Region. Es geht dabei um die nicht vollständig vorhandene Akzeptanz der Dachmarke Teutoburger Wald und damit um die Vermarktung der Region als Ganzes zur Stärkung des Images der Region und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Es fehlt ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität, was zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke führt. Es mangelt an erfolgreicher Zusammenarbeit auf der Ebene der Städte und Gemeinden, viele Verantwortliche setzen eher auf ihre Eigenmarke als auf die gemeinsame Dachmarke. Statt gemeinsam Kräfte zu bündeln, steht hier Kirchturmdenken auf der Tagesordnung und verhindert so eine erfolgreiche Durchsetzung der Dachmarke. 
Die genannten Probleme stellen die Basis der Arbeit dar. Sie werfen in erster Linie Fragen zum Destinationsmanagement bzw. zum regionalen Tourismus-Marketing auf und können ganz generell auf die Positionierung bzw. Profilierung von touristischen Regionen im Deutschlandtourismus bezogen werden. Auslöser für viele Probleme in der touristischen Entwicklung ist die Heterogenität der Region, die vor allem in ihren landschaftlichen Gegebenheiten sehr unterschiedlich ist. Es fehlt in einigen Teilregionen der naturräumliche Bezug zum Mittelgebirge Teutoburger Wald, denn einige Städte zählen zwar politisch zu der Region (Regierungsbezirk Detmold), sind aber weit entfernt von dem Gebirge, das für die Dachmarke maßgebend ist. 
Ziel der Arbeit ist es, die genannten Problembereiche genauer zu spezifizieren und mittels Expertengesprächen die genauen Positionen bzw. Ursachen aufzuzeigen. Bezug nehmend auf zentrale Rahmenbedingungen, Struktur, Finanzierung, Akteurskonstellationen und Innenmarketingaktivitäten der Region sollen dann Lösungsmöglichkeiten und Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Miteinander durch die optimale Nutzung von Synergien mit dem Effekt eines geschlossenen Erscheinungsbildes nach innen und außen aufgezeigt werden. Letzteres ist die grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche touristische Vermarktung.
Teil I der Arbeit stützt sich zum einen auf der für das Oberthema Destinationsmanagement vorliegenden Fachliteratur und stellt wichtige Grundlagen und Voraussetzungen dar (Kap. 2). Zum anderen werden die in Bezug zur Untersuchungsregion relevanten Aspekte im Tourismus-Marketing aufgeführt, wobei der Schwerpunkt auf Dachmarkenstrategien und Kommunikationspolitik gelegt wird (Kap. 3). Schließlich wird als besonderer Teilaspekt des operativen Marketings auf das Innenmarketing eingegangen (Kap. 4). Im zweiten Teil der Arbeit wird zunächst die ausgewählte Untersuchungsregion Teutoburger Wald vorgestellt (Kap. 5). Nach den Erläuterungen zu Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung in Kap. 6, werden in Kap. 7 die zentralen Themenfelder in Bezug auf die Problemsituation aus den Ergebnissen der Expertenbefragung von 36 Akteuren in der Region aufgeführt und wichtige Einflussfaktoren herausgearbeitet. Der Schwerpunkt wird hier auf Struktur und Akteurskonstellationen sowie Finanzierungsfragen und den Einfluss der Vergangenheit auf die aktuelle Situation gelegt. Die Ergebnisse der Expertenbefragung werden zusammenfassend als SWOT-Analyse dargestellt und darauf aufbauend die zentralen Herausforderungen für die Region benannt. Kap. 8 geht über die reine Analysephase hinaus und versucht Handlungsempfehlungen und Maßnahmen für die Vermarktung der Region zu geben. Im dritten und letzten Teil der Arbeit werden die Problemfelder und Ergebnisse der Analysephase auf die Problematik und Herausforderungen des Deutschlandtourismus im Allgemeinen übertragen (Kap. 9). Die zentralen Problembereiche werden herausgefiltert und abschließend mit einigen aus dem theoretischen Teil gewonnenen Erkenntnissen in Verbindung gesetzt. 
Problemfelder und Situationsanalyse 
In dieser Kurzfassung sind im Folgenden lediglich die wichtigsten Ergebnisse der Analyse der Expertengespräche in der Region aufgeführt:
Die geographische Einordnung und der regionale Bezug sind abhängig von der Entfernung zum Teutoburger Wald bzw. zu anderen touristischen Regionen in der Nachbarschaft. Die Mehrzahl der Experten sehen die Vielfalt in Struktur und Angebot als Stärke der Region an. Es wird keine einheitliche Stärke benannt. Folglich ist kein regionales USP vorhanden. Für die Vermarktung der Region ist das Fehlen von Stärken und USP ein großer Problemfaktor. Im Vergleich zu anderen deutschen Regionen sehen die Akteure die TW Region als benachteiligt an. Auch wenn das fehlende USP vorher nicht direkt als Schwäche angesehen wurde, so tritt es im Vergleich im Wettbewerb mit anderen doch stärker in den Vordergrund. Die größten Probleme liegen aus Sicht der Experten in der Vermarktung, in der fehlenden einheitlichen Darstellung und in dem überlieferten Kirchturmdenken. Damit wird deutlich, dass die schwierige Situation vielen bekannt ist, trotzdem aber nichts konkret dagegen unternommen wird. Die Politik wird von den Akteuren als wichtiger Geldgeber angesehen und ist damit ein wichtiger Akteur und Einflussfaktor in der Region. Auf den unterschiedlichen Akteursebenen sind vielfältige Wünsche an ein Destinationsmanagement für die Region vorhanden. Die Finanz-, Personal- und Strukturprobleme beim Dachverband sollten als Erstes gelöst werden. Das regionale Reservierungssystem ist gescheitert. Heute gibt es viele Insellösungen in der Region. Schulungsbereitschaft ist aus Sicht der Akteure nur begrenzt vorhanden und es gibt kaum Marktforschungsaktivitäten. Touristische Leistungsanbieter und Tourismusorganisationen auf den unterschiedlichen Ebenen sind wichtige Interessengruppen. Regionale Wechselbeziehungen scheinen eher gering ausgeprägt und nur thematisch in vorgegebenen Strukturen zwischen den beteiligten Akteuren vorhanden zu sein und sind deshalb ausbaufähig. Konkurrenzdenken ist aufgrund der fehlenden Solidarität unterschiedlich stark ausgeprägt im Bewusstsein der Akteure vorhanden, wird aber von vielen nicht als Problem, sondern als Motivation eingeschätzt. Die OWL Marketing GmbH und der TWT arbeiten punktuell zusammen. Eine Intensivierung ist möglich und aus Sicht der Mehrheit der Experten auch sinnvoll, weil zwei Dachmarken nach innen und außen nicht kommunizierbar und schwer finanzierbar sind. Der TWT hat einen zu geringen Stellenwert und wird in der Öffentlichkeit sowie von den Anspruchsgruppen und Mitgliedern zu wenig wahrgenommen und geht zu wenig auf Letztere ein. Der Dachverband soll nach Meinung der Experten in erster Linie Interessen vertreten, Bindeglied zwischen übergeordneten Instanzen und den regionalen Akteuren sein sowie Koordinierungs- und Motivationsfunktion innerhalb der Region übernehmen. Neben der Imagewerbung nach innen und außen sollten die vorhandenen Angebote mit Inhalten gefüllt, gebündelt und verkauft werden. Zusammenarbeit zwischen dem TWT und den befragten Akteuren findet projektbezogen und im Rahmen der Gremien statt. Insgesamt scheint die Beziehung eher distanziert bzw. oberflächlich und könnte weiter intensiviert werden. Theoretisch wird die Existenz einer regionalen Dachmarke von allen Akteuren als wichtig angesehen. Aufgrund der Situation in der Region ist die Durchsetzung aber schwierig und verlangt ein stimmiges Konzept mit sinnvollen Inhalten. Die Einzelmarken auf Kreisebene sind stärker im Bewusstsein der Akteure verankert und vermarkten sich und ihr Gebiet aktiver als der regionale Dachverband. Die Dachmarke TW dient einigen Akteuren in erster Linie zur geographischen Einordnung. Die Akzeptanzprobleme sind schwerwiegend und verhindern die einheitliche Darstellung als Region. Kooperationsbereitschaft ist in erster Linie auf Kreisebene vorhanden. Man ist sich der Problematik bewusst, kann aber keine Ansatzpunkte für konkrete Änderungen nennen. Das Image der Region ist nicht schlecht, sondern nur zu wenig präsent. Der Bekanntheitsgrad ist enorm ausbaufähig. Eine Veränderung der Struktur ist unter den gegebenen politischen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten nicht realisierbar und wird von den Befragten auch nicht als sinnvoll angesehen.

Hochschule:

Seiten:

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Abgabe:

30.11.2006 16:56:59

Note:

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